مقاله سنجش ارزش تجارت الکترونیک در عملکرد شرکت‌های تولیدی
 سنجش ارزش تجارت الکترونیک در عملکرد شرکت‌های تولیدی

مولف/مترجم:مریم نصیری یار
موضوع: مدیریت تولید
منبع: ماهنامه تدبیر- سال شانزدهم- شماره  162

چکیده

محققان مختلف رویکردهای متفاوتی را در بررسی آثار تجارت الکترونیک درنظر داشته اند، ازجمله: برخی در سطح کلان به بررسی آثار در کشورهای جهان یا منطقه خاصی پرداخته اند، مانند کشورهای اتحادیه اروپا و سـازمان همکاری و توسعه اقتصادی (OECD).
برخی در سطح خرد آثار فناوری اطلاعات و ارتباطات را باتوجه به فعالیتهای موسسه موردتحلیل قرار داده اند، مانند زنجیره ارزش؛
برخی در سطح صنعت یا بخشی خاص از صنعت آثار تجارت الکترونیک را بررسی کرده اند، مانند شرکتهای کوچک یا متوسط یا خرده‌فروشی‌ها.
آنچه که به عنوان معیار برای سنجش این آثار موردتوجه قرار گرفته اند، بسته به هدف هر پژوهش متفاوت بوده است.
 در این مقاله ضمن ارائه تعریفی جامع از تجارت الکترونیک، و تاکید بر لزوم توجه به تجارت الکترونیک به عنوان یک اهرم رقابتی و هم‌افزایی تا به عنوان ابزاری برای افزایش کارایی، معیارها و شاخصهایی برای تعیین میزان تاثیر تجارت الکترونیک بر عملکرد سازمانهای تجاری معرفی شده است. این شاخصها چهارچوبی تئوریک برمبنای تئوری مبتنی بر منابع ارائه می دهد. اعتبار این معیارها به طور تجربی توسط ZHU, KRAEMER(2002) موردآزمون قرار گرفته شده است.
مقدمه
 توجه فزاینده سازمانها و دولتها به تجارت الکترونیک، ناشی از اهمیت و میزان تاثیر قابل انتظاری است که هم بر محیط عمومی همه سازمانها (به طور عام) و هم بر فعالیتهای مختلف سازمانها (به طور خاص) می­گذارد. در کشورهای پیشرفته و تازه صنعتی شده جهان، استفاده از تجارت الکترونیک به لحاظ مزایای آن روز به روز گسترش می یابد، اما کشورهای در حال توسعه را با مشکلات مختلفی مواجه می سازد. تجارت الکترونیک، تغییراتی بنیادین در معاملات تجاری، قوانین و مقررات بازار، محیط رقابتی بازار و… پدید آورده است.
 درحالی که سرمایه گذاریهای عظیمی در تجارت الکترونیک انجام می شود، مدیران و محققان هنوز در کشاکش آنند که معیارهایی را برای تعیین تاثیر این سرمایه گذاری ها بر بهبود عملکردهای تجاریشان تعیین کنند.

تعریفی جامع از تجارت الکترونیک

شاید بتوان ادعا کرد به اندازة پژوهشگرانی که روی این موضوع پژوهش یا مطالعه کرده‌اند، تعریفی از تجارت الکترونیک یافت. تعریف ساده­تر «انجام امور تجارت به­وسیله ابزارهای الکترونیک» است. ضعف این تعریف در این نکته است که برخی افراد ممکن است دچار این اشتباه شوند که تنها تجارتی، تجارت الکترونیک است که کاملاً به وسیلة ابزارهای الکترونیک انجام شود.
سازمان توسعه و همکاریهای اقتصادی (OECDD)، تجارت الکترونیک را چنین تعریف کرده است: « انجام تجارت کالاها و خدمات از طریق تار جهان گستر، ‌ چه آن دسته از کالاها و خدماتی که قابلیت ارایه و تحویل از طریق تار جهان گستر را دارند و خواه آنهایی که این قابلیت در آنها وجود ندارند» (Janathan Coppel 2000).
در تعریفی دیگر تجارت الکترونیک خرید و فروش کالاها، خدمات و اطلاعات با استفاده از شبکه‌های رایانه­ای از جمله تار جهان گستر ارایه شده است. (Turban , 2002)
«ونیستون کالاکاتا»(Whinston , Kalakata) تجارت الکترونیک را از چهار منظر زیر تعریف می کند:
-1 دیدگاه ارتباطی: تجارت الکترونیک ارایه دهندة اطلاعات، محصولات / خدمات یا پرداختها از طریق خطوط تلفن، شبکه‌های رایانه­ای و یا هر وسیلة الکترونیک دیگر است.
2- دیدگاه فرایند کسب و کار: تجارت الکترونیک کاربردی از فناوری در خودکار کردن معاملات تجاری و جریانهای کاری است.
-33 دیدگاه خدماتی: تجارت الکترونیک ابزاری است که علایق و خواسته‌های شرکتها، مشتریان و مدیریت را مخاطب قرار داده و اداره می‌کند، از هزینه‌های خدمات می کاهد، کیفیت کالاها را بهبود می‌بخشد و سرعت تحویل کالا را افزایش می‌دهد.
4- دیدگاه برخط: تجارت الکترونیک ظرفیتی برای خرید و فروش محصولات و اطلاعات و همین­طور سایر خدمات پیوسته بر تار جهان گستر را فراهم می‌سازد.
 واضح است که تجارت الکترونیک در بسیاری از زمینه‌ها قابل توصیف است. اما شاید مفیدترین توصیف آن با تجارت ارتباط پیدا می‌کند: تجارت الکترونیک،

تجارت کـــــردن از طریق ابزارهای فناوری ارتباطی جدید است که تمام جنبه‌های تجارت را شامل ایجاد بازار تجاری، سفارش دهی، مدیریت زنجیرة عرضه و معاملات پولی را در بر می‌گیرد. (Gunasekaran , etal , 2002)

تغییر اهداف کسب و کار در تجارت الکترونیک
طی پژوهشی که بین 20000 شرکت درگیر در تجارت الکترونیک انجام شد، پاسخهایی که مربوط به پرسشهای مزایای مرتبط با تجارت الکترونیک بود نشان داد که اهداف کسب و کارها در استفاده از تجارت الکترونیک در طول زمان تغییر کرده است. شرکتهایی که قبل از سالهای 1997 اقدام به استفاده از شبکه‌های رایانه­ای و اینترنت کرده‌اند، دلایل منطقی و هدفمندی برای این کار ارایه کرده‌اند. آنها مزایایی مثل کاهش

این متغیر مشخص می‌کند که کاتالوگ کالا یا سایر اطلاعات در دسترس کالا به‌طور برخط قابل دستیابی است یاخیر؛
این متغیرنشان می‌دهد که تارنما توانایی جستجو بر مبنای ویژگی‌کالا را دارد یا خیر؛
این توانایی به مشتریان کمک می‌کند که به سرعت کالای مورد نظر خود را پیدا کند؛
 این متغیرنشان می‌دهد که آیا تارنما اطلاعاتی در مورد به روز رسانی محصول نگهداری و بررسی سوالات کاربران در مورد موضوع خاص و پشتیبانی بر مبنای پست الکترونیک یا سایر خدمات پشتیبانی قبل و بعد از فروش را ارایه می‌دهد. یا خیر.
الف- اطلاعات برخط محصول
ب – توانمندی جستجو
ج – بررسی محصول
 د – به روز رسانی محصول

– این شاخص توانایی سفارش کالا را توسط مشتریان از طریق تارنما نشان می‌دهد؛
– این شاخص به مشتریان امکان دنبال کردن وضعیت سفارش کالا را نشان می‌دهد و به خریداران کمک می‌کند که از موقعیت مکانی کالا و حرکت آن در چرخة فرایند سفارش مطلع باشند؛
– اطلاعات، رویة ها و مکانیسم هایی برای تسهیل کالاهای مرجوعی؛
– نشان دهندة اطمینان به معاملات و داده‌های حساس مشتریان
الف-توانمندی خرید محصول
ب – پیگیری بر خط سفارش
ج – مدیریت حساب مشتریان
 د – اطمینان از امکان برگشت کالا

– این شاخص به کاربر توانایی ترکیب بندی ویژگیهای محصول را از طریق تارنما می‌دهد. این کارکرد موجب می‌شود محصولات برمبنای ترجیحات مشتریان سفارش داده شوند؛
– ویژگی که کاربران می‌توانند در تارنما ثبت نام کنند و به محیط شخصی و پیغامهای خصوصی خود دسترسی داشته باشند؛
– این شاخص استفاده از پیشنهادهای پویا و بر خط کالا را نشان می‌دهد.
– کارکردی که به بازدید کنندگان برخط امکان سفارشی کردن محتوای مشاهده شده بر سایت را می‌دهد؛
– پشتیبانیهای فنی بر خطی که توسط نمایندگیهای 24 ساعته اداره می‌شود.
الف – توانمندی ساخت ترکیبی
ب – ثبت نام مشتریان
ج – پیشنهادهای برخط
د – شخصی سازی محتوای سایت
 ه – پشتیبانیهای به موقع

– تدارکات برخط به تدارک مواد اولیه، قطعات توسط تولید کننده از طریق اینترنت اشاره دارد.
– آیا شرکت از مبادله الکترونیک داده‌ها یا اکسترانت برای مدیریت زنجیرة ارزش استفاده می‌کند؟
– آیا شرکت جامعة برخطی را به عرضه کنندگان اختصاص داده است؟ (مانند فرمهای مباحثه، اتاقهای گپ زنی، بوردهای پیغام رسانی، ‌پرسش و پاسخ برخط و…)
– شاخصی برای یکپارچه سازی برخط پایگاه داده‌ها و سیستم‌های اطلاعاتی با عرضه کنندگان.
– کارکردی برای تسهیل حمل و مدیریت لجستیک با عرضه کنندگان و توزیع کنندگان از طریق اینترنت.
– آیا اطلاعات موجودی به روز است و به‌طور برخط با عرضه کنندگان و همکاران تجاری از طریق ارتباطات الکترونیک در آن مشارکت دارند؟
الف – تدارکات برخط
ب – ارتباطات EDI
ج – جامعة مجازی عرضه کنندگان
د – یکپارچگی سیستم‌های اطلاعاتی
ه – برآورده کردن سفارش و لجستیک
 و – به اشتراک گذاری داده‌ها در مورد موجودی

هزینه‌های شرکت، بهبود کیفیت خدمات قابل ارایه به مشتری و افزایش سرعت در عملیات و همچنین ساده‌سازی فرایندهای اجرایی را مدنظر قرار داده‌اند. این مزایا، مواردی هستند که معمولاً مستلزم مهندسی فرایندهای الکترونیک برای آن شرکتها و روشهایی که شرکتها با مشتریان خود تعامل دارند را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
«کرامروژو» (2002 – ,Zhu ,Kraemerr) مدلی را برای سنجش توانمندیهای تجارت الکترونیک بر عملکرد شرکتها ارایه کرده‌اند. در این مدل متغیرهای اندازة شرکت و نوع صنعت به‌عنوان متغیرهای کنترل در نظر گرفته شده است. چارچوب مفهومی این مدل در شکل شماره یک آمده است:
 این دو نویسنده استدلال می‌کنند که به کارگیری تجارت الکترونیک، جریان اطلاعات را بهبود بخشیده و ناکارآمدی و هزینه معاملات را کاهش می دهد. اقدامات استراتژیک در تجارت الکترونیک، از توانمندیهای آن حاصل می‌شود. اما این توانمندیها بدون وجود زیر ساختهای مناسب در فناوری اطلاعات نمی‌تواند عملکرد شرکت را بهبود بخشد. این زیر ساختها کمک می‌کند که شرکت کاربردهای خلاقانه تجارت الکترونیک را سریعتر از رقبا به‌کار بندد و مؤثرتر عمل کند.
برای سنجش عملکرد شرکت، از شاخصهای مالی استفاده شده است به گونه‌ای که عملکرد، در سه بعد سود دهی، کاهش هزینه‌و کارایی موجودی مورد بررسی قرار گرفته است.
 زیر ساخت فناوری اطلاعات با متغیرهایی که در ادبیات بهره‌وری فناوری اطلاعات مورد استفاده قرار می‌گیرند، عملیاتی شده است و شاخصهای سنجش توانمندیهای تجارت الکترونیک در چهار بعد زیر مورد اندازه‌گیری قرار گرفته‌اند:
– اطلاعات:‌ اطلاعات مفید در مورد کالاها و خدمات؛
-معاملات: توانایی تسهیل معاملات برخط؛
-تعامل و سفارشی سازی: ظرفیت توانمندسازی تعاملهای برخط بین کاربر و شرکت و سفارشی کردن کالاها طبق ترجیحات فردی مشتریان؛
-ارتباطات عرضه کنندگان: اتصال الکترونیک برای یکپارچه کردن عرضه کنندگان از طریق سهیم شدن در اطلاعات.
جدول های شماره یک و دو به‌طور خلاصه شاخصهای اندازه‌گیری این مدل را تعریف می‌کند.
 آنچه را که این دو نویسنده در نهایت نتیجه‌می‌گیرند آن است که قبل از آنکه اقدامات استراتژیک شرکت بتواند به‌طور مؤثر عمل کند، ابتدا باید منابع لازم به سرمایه‌گذاری در تجارت الکترونیک تخصیص داده شود و فرایندهای تجاری تعدیل گردند.

نتیجه گیری
 با اینکه در ادبیات تلاش بسیاری درجهت سنجش آثار تجارت الکترونیک شده است، ولی متاسفانه شاخصهای یکسان و مشخصی برای اندازه گیری این اثرات شناسایی نشده است. این شاخصها عموما” به طورکلان مطرح شده اند و میزان نفوذ تجارت الکترونیک در کشورها را نشان می دهد. مانند حجم معاملات بازاریابی کسب و کار (B2B) و کسب و کار به مصرف کننده (B2C)، ارزش خرید یا فروش الکترونیکی، نسبت سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به تولید ناخالص داخلی.
در پژوهش (2002), ZHU, KRAEMERR معیارهای معرفی شده شاخصهایی را برای مطالعه تاثیر به کارگیری تجارت الکترونیک بر عملکرد شرکتها برحسب سوددهی، کاهش هزینه ها و کارایی عملیاتی آنها معرفی می کند.
 نکته دیگری که باید به آن اشاره شود، آن است که از آنجا که اینترنت پیوستگی بیشتری را بین نهادها و افراد ایجاد می کند، به کارگیری تجارت الکترونیک انسجام و یکپارچگی قوی تری را بین مشتریان، عرضه کنندگان و تامین کنندگان در زنجیره ارزش ضروری می سازد. به این معنا که بهره گیری از مزایای تجارت الکترونیک تنها با تلاشهای شرکت در دیجیتال کردن زنجیره ارزش خود قابل دستیابی نیست، بلکه آمادگی مشتریان، عرضه کنندگان، تامین کنندگان و سایر همکاران تجاری شرکت که در تعاملات و معاملات الکترونیک نقش دارند نیز حائزاهمیت است.

منابع و مآخذ :

1- Coppel,Janathan, E – Commerce : Impacts and Policy Challenges, OECD, Working Paper, No 252, June 2002.
2-  Clayton, Tony, Waldron, Kathryn, E – Commerce Adoption and Business Impact: a Progress Report, Economic Analysis and Satellite Accounts Division, 2002, [online],Available : www.ons. gov. uk
3- Gunasekaran, etal, E – Commerce and IT’s Impacts on Operations Management, International Journal of Production Economics, No, 75, 2002, PP 185 – 197.
4- Kevin, Zhu, Keneth L Kraemer, E-Commerce Metrics for Net-Enhanced Organizations, Information Systems Research, Vol 13, No 3, September, 2002, pp 275- 295.
5- Turban, Efraim, Mclean, Ephraim, Wether be, James, Electronic Commerce: A Managerial Prespective, Prentice – Hall, 20022.